Blue Jean-I just met me a girl named Blue Jean
Blue Jean-she got a camouflaged face and no money
…
Blue Jean-look out world you know I've got mine
She got Latin roots
She got everything
(“Blue Jean”. David Bowie, 1999)
A modo de introducción. La vaquerización universal.-
El pantalón vaquero es universal. Lo tiene todo, como la protagonista de la canción de Bowie. Sus raíces no son latinas; son estadounidenses.
Es la estrella, como los protagonistas de los universos mediáticos del cine, el vídeo y la televisión (Taplin, 2004), en que la marca es la persona –Antonio Banderas, Madonna, Prince o Lola Flores- y sus prácticas sociales cotidianas públicas y privadas, que ya son lo mismo.
Uso el barbarismo vaquerización parcialmente como sinónimo de globalización; también de macdonalización, aunque –como se verá- no son exactamente lo mismo. El vaquero (en Catalunya se utiliza habitualmente el término tejano) es usado por todo el mundo, en todo el mundo. Obviamente no es lo mismo un pantalón de la marca Armani que uno de la marca Tex (la que comercializa la cadena de hipermercados Carrefour); pero ahora no hablo de marcas ni de poder adquisitivo del que las compra, sino de igualación simbólica. El blue jean y sus derivados son usados igual por un rico que por un pobre, por un medioeuropeo que por un latino, por un senegalés que por un neoyorquino. Tiene unos orígenes étnicos claros –lo inventó en San Francisco a finales del Siglo XIX un buscador de oro de origen bávaro, Levy Strauss (Roca, 2004)-, y hace ya décadas que no conoce fronteras; se ha transnacionalizado.
Cuando he construido el término vaquerización lo he hecho intencionalmente, para dar la impresión de que su utilización –como parece ser que ocurre con la globalización cultural (Fecé Gómez, 2002)- es homogénea. Pero no es así. De hecho, como muestro un poco más adelante, la diversidad de sus usos es enorme.
Los antropólogos Néstor García Canclini (1999, 2002) y Arjun Appadurai (1996) –cada uno desde sus diferentes universos culturales- se rebelan contra la idea de que la globalización tenga que pasar necesariamente por la homogeneización de las culturas. Trabajan en la comprensión de lo local, lo nacional y lo mundial para lograr el mantenimiento de la diversidad cultural que conocemos desde el final de la época colonial europea y la difusión masiva de los medios de comunicación.
El isomorfismo de la gente y los territorios –usando palabras de Appadurai (1996)- amenazan la tendencia homogeneizadora de la globalización transnacional y transcapital. Las interacciones internacionales en la globalización son evidentemente asimétricas. El analista chileno Dante Caputo (1997) manifiesta que es necesario reforzar el estado-nación para poder subsistir en un entorno globalizado. Manuel Castells (1999), sin embargo, reconoce que el estado actual es rehén de los flujos globales, aunque se están generando nuevas articulaciones sociales no exentas de riesgos de exclusión.
La vaquerización se asienta fuertemente en los medios de comunicación globales y globalizados. La comunicación es siempre retórica (Billig, 1987; Gergen, 2004). Siempre tiene una intención manipulativa, intención de que alguien haga algo. En este caso los dueños de los medios son los mismos que los dueños del transcapital, de lo que se deriva que su intención manipuladora y homogeneizadora va en la dirección de un mayor consumo a lo tonto. Pero la gente no es tonta. La producción capitalista construye universos de consumo que las personas hacemos nuestros en base a multitud de factores. La vaquerización, aunque pueda parecer lo contrario, no es igual que la macdonalización. Refrena sus ansias homogeneizadoras por una característica consustancial que muestro más adelante: la customización.
La globalización vaquera promueve la migración de las personas (Mittelman, 2000) a la búsqueda de mejores condiciones de vida. Migración física, electrónica y simbólica que genera formas de vida cosmopolita global (Jeffres et al., 2004), la vuelta a formas nómadas de organización tribal y el cambio de los márgenes institucionales e imaginarios de la etnicidad, (Meyrowitz, 2003, pág. 97).
El sujeto postmoderno, nómada –independiente de una etnia; aunque dependiente de muchas tribus, de muchos jefes y chamanes-, deambula en un entorno altamente tecnificado e informado. Vive en una “data society” (Mowlana, 1996, pág. 92) manejándose como puede con todos ellos: la tecnología, la información-datos y, también, la comunicación. Va de aquí para allá buscando referentes simbólicos que cimenten su volátil identidad. Cualquier cosa vale: la política, el marketing o la cultura, aunque ya no son étnicos sino técnicos. La identidad microcomunitaria, la seguridad de pertenecer a una familia, a una ciudad, a una nación, a una cultura, a una etnia, queda diluida en la realidad creible de la multiestimulación sensorial e imaginaria. Los mitos se han convertidos en ritos políticos (Barthes, 1957) y la acción en muchas teorías prácticas que han de servir, han de ser útiles para algo (Deleuze, 1972), siquiera sea para la ilusión, ilusión a veces un poco esquizofrénica (Walkerdine, 1997).
La ilusión del consumo del pantalón vaquero es de lo que tratan, precisamente, las próximas líneas.
El imaginario vaquerizado.-
Utilizo una tecnología etnográfica electrónica. Quiero evitar mis recuerdos y usos personales en cuanto a lo vaquero y adentrarme en lo que hay en internet, como expresión del imaginario y la etnicidad global. Cuando tecleo en Google blue jean, el buscador me ofrece casi seis millones de sitios. Obviamente, no los visito todos, pero hay alguno más que interesante. Busco sobre todo imágenes que enlacen con la teoría de la vaquerización que he presentado en el punto anterior. Me adentro en lo que John B. Thompson (1997) llama experiencia mediática, diferente a la vivida, aquella que es construida por mis recuerdos de las cosas que han sucedido cara a cara. Con el fin de no cargar en exceso este documento, no incluyo en él ninguna fotografía, aunque sí algunos enlaces a páginas web. No es necesario visitarlas si no se desea o no se dispone de tiempo.
Comparto con Régis Debray (1992, pág. 273) la idea de que “La imagen ignora los operadores semánticos de la disyunción (o esto o aquello) y de la hipótesis (si…, entonces). Las subordinaciones, las relaciones de causa a efecto, como las de contradicción”. En las imágenes revisadas no hay un discurso lineal, no hay una lógica de la narración. Las que utilizo para ilustrar el erotismo pueden intercambiarse con las de la etnicidad. Todas las imágenes –y más en el entorno mediado- son polisémicas y multivariadas.
El pantalón vaquero, como tantas otras cosas, es un producto fabricado por la industria cultural y por los medios de comunicación (Fecé Gómez, 2002). Lo que en su origen fue una vestimenta de trabajo, se ha transformado en símbolo cultural e identitario, superando sus orígenes étnicos y utilitarios. Como objeto de moda ha ido más allá de esta. El blue jean ya no pertenece a un sitio o a una cultura: es universal, es de todas y de todos, como elemento de igualación, al tiempo que de distinción.
Lo primero que se hace con un tejano es comprarlo. Y después consumirlo. Pero este consumo se convierte en un auténtico elemento de construcción de identidad y cultura a través de mecanismos de apropiación social y simbólica compartida. El consumo es hoy una nueva forma de producción (De Certeau, 1984). Los mass media igualan simbólicamente ese consumo, independientemente de que se consuma la marca Armani o la Tex, de que se compre en Chanel o en Zara.
El consumo igualitario, como práctica social (Fecé Gómez, 2002), como proceso, es el mismo para una mujer pija, que para un amante de lo kitsch. ¿Dónde está, pues, la distinción? Siguiendo a Pierre Bourdieu (1979, pág. 377) en el estilo de vida, “The principle of the most important differences in the order of life-style and, even more, of the ‘stylization of life’ lies in the variations in objective and subjective distance from the world, with its material constrints and temporal urgencies”
Una de las razones del enorme éxito del blue jean es su comodidad. Y otra su versatilidad, sus posibilidades de customizarse, o sea de adaptarse a las necesidades y gustos del consumidor. La customización es un constructor de subjetividades (Walkerdine; 1996, 1997). El sujeto postmoderno, el nómada, es uno customizado, adaptado y adaptable a la realidad sociocultural que él mismo co-construye. Permítaseme algunos ejemplos,
Este es un detalle de uso medio-burgués de la customización vaquera, más atrevido que el de la mujer pija, aunque sin pasarse. Dos estilos de mujer occidental igualadas por el consumo, distinguidas por la customización. Aqui hay un ejemplo algo más extremo. Este es muy interesante –y muy usado- el pantalón roto. Romper el pantalón, darle un aspecto desgastado, individualiza a su usuaria, le otorga personalidad propia.
Obsérvese cómo, por un lado, el vaquero –como símbolo universal- nos iguala. Por otro, en su apropiación individual, nos hace diferentes. El último ejemplo me permite, además, adentrarme en el uso erótico –una de las construcciones culturales humana con más significado- de la prenda. Lamentablemente sólo voy a poner ejemplos de mujeres. Los que he encontrado de hombres son explícitamente pornográficos. No pasa nada, por supuesto, pero, simplemente, he preferido no enlazarlos.
Obsérvese el fino erotismo de la esta fotografia. El pecho y el ombligo apenas vistos, y enmarcados en la ruda tela vaquera de la camisa. Alto contrsate, blanco y negro virado en azul; el grano de la plata es visible. La fotografía en sí –su soporte técnico- adquiere protagonismo, mostrándonos que no es un simple reflejo de la realidad. No se enseña la cara de la modelo. Sí un bello triángulo simbólico: el ombligo, nexo con la vida; el pecho, con el otro; la camisa, con los otros.
Este es un dibujo que no me gusta mucho; pero que muestra una de las funcionalidades del pantalón vaquero: los botones niquelados frente a la cómoda cremallera. Los dedos de la mujer van desabrochando poco a poco –eróticamente- el níquel, al tiempo que los amantes se susurran promesas al oído.
Esta fotografia enseña los pantalones más rotos que he encontrado en mi investigación; los más customizados, en una actitud claramente provocativa potenciada por el resto de la vestimenta de la modelo y el entorno: la playa, el windsurf, el calor.
Lo étnico camina entre lo constituyente de identidad y lo que la diluye. Esta fotografía es la de un hombre y una mujer negros. Aquí dos mujeres de raza negra y con otros atributos de la africanidad, como el peinado. Los orientales también visten de vaquero. También para trabajar. Diversos modelos de ropa tejana; diversos modelos de etnicidad.
El universo blue jean asume también la multiculturalidad. Estas fotografias de una reunión de norteamericanos cuáqueros me ha gustado como expresión de la cultura étnica de aquel país. Esta es sólo una curiosa muestra de las posibilidades de lo vaquero.
Lo blue jean es un símbolo de lo que Canclini (1990) caracteriza como cultura popular próspera, es decir la que convive con sus orígenes hibridizándose allí donde va. Es un icono de la cultura de mayorías; aquí cabe todo, desde lo pijo hasta lo kistch; de lo caro a lo barato; de lo elegante a lo roto, de lo africano a lo oriental. Lo masificado ya no es vulgar porque se customiza. Adquiere su valor como ritual y práctica social acorde a los usos y gustos del consumidor (Bourdieu, 1979). Las críticas de Adorno y otros respresentantes de la Escuela de Franckfurt (ver Fecé Gómez, 2002) –aunque conviene no perderlas de vista- hacia la cultura y la comunicación de masas pierden potencia en cuanto que lo masificado se convierte en constructor de subjetividades en base a los placeres y las fantasías que experimentan los individuos de las masas (Walkerdine; 1996, 1997), algunos de los cuales quedan reflejados en las páginas web que he mostrado.
La customización vaquera simboliza el universo postmoderno y ultracapitalista (Jameson, 1991) de producción del Otro (Baudrillard, 1997) como realidad compartida. Es el horizonte final del mercado (Jameson, 1998) y de la emoción del consumo (Gil Juárez, 2004). Es la estrella del star system. Es la nivelización de los productos culturales superiores con los otros (Eco, 1965).
Todo vale. Todo, en su diversidad, tiene su significado.
“La Virgen de Guadalupe no significa lo mismo para los chicanos que para el Papa” (Zires, 2001, pág. 6)
Josep
Bibliografía.-
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